今天想通過捋順消費演變的歷史，來看看阿里巴巴、京東這樣的電商，究竟是能不能瓦解所有的實體零售業(yè)態(tài)，還想看看未來零售的競爭，到底是哪方面的競爭。

 

縱觀歷史，人類的進化和社會的進化是由哲學和科技推動的。哲學在乎制度，即組織形式，科技在乎力量，即生產(chǎn)力。西方哲學和工業(yè)革命的層層遞進推動了制度和生產(chǎn)力，消費是在這兩臺歷史推動機下的產(chǎn)物，而后凱恩斯主義將消費從歷史的產(chǎn)物變成了推動歷史的原因，消費社會就此掀開。這是他的偉大之處。

 

所以歷史推動了消費，現(xiàn)在消費也在推動歷史。研究消費的一個最基礎的方式就是研究消費的歷史。反觀制度和科技是如何改變消費的，著力思考這些改變的方向和邏輯是什么。

 

為什么會誕生百貨和便利店？

 

城市化先于大眾消費的產(chǎn)生。

 

以日本為例，日本在1895年打了中日甲午戰(zhàn)爭，1905年打了日俄戰(zhàn)爭。第一次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)時需求使得日本經(jīng)濟一片繁榮，也加速了日本城市化進程。1920年東京人口占日本總人口的6.6%，1930年占到了8.4%。1940年超過了10%。

 

在這城市化的20年，東京電器（東芝前身）開始批量生產(chǎn)燈泡。同時出現(xiàn)的還有1923年開始的資生堂連鎖店，日本第一次開始了培訓經(jīng)銷商的體系，1925年寶塚大劇場開業(yè)，宣告了娛樂消費的開啟。

 

在基礎設施方面，日本第一條地鐵線淺草-上野線開始運營。城市基礎設施開始加速和擴大城市人的活動范圍。隨著基礎設施的建立，房地產(chǎn)商開始蓋公寓，寫字樓林立，隨著寫字樓誕生了一批中產(chǎn)階級消費者，百貨公司應運而生，百貨業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，三越百貨起于1929年，伊勢丹起于1933年，位于淺草的松屋起于1931年。

 

第二年，也就是1932年，日本的無線廣播收聽人數(shù)突破100萬，媒體從紙媒向廣播發(fā)展，人們的消費生活以物質(zhì)消費和娛樂消費的形式展開。但是當時由于工業(yè)生產(chǎn)尚無法滿足大眾消費，多是以家庭手工業(yè)生產(chǎn)出來的，沒有規(guī)模效益的商品單價昂貴，此時的消費多是以社會中上層的消費者為主，百貨的興起為這類消費者提供了絕佳的購物空間。但是無法規(guī)模化的商品無法使得大眾進入消費社會。

 

但是那個時代的消費發(fā)展完全不平衡。在那時，美國已經(jīng)開始上映了米老鼠，因為電視機已經(jīng)開始普及。T型車早在1908年就成為了大眾消費品，1919年歐洲的首款量產(chǎn)汽車雪鐵龍A型也上市。崇尚時尚的法國人也在那時用Chanel 5號香水宣告了中高層消費的崛起。Walgreens則開創(chuàng)性地將藥品，個戶，報攤，煙草，餐館，冷飲集合在一起，開成了連鎖經(jīng)營模式，極大地便利了城市人的消費，和百貨公司穿插布局。

 

另一業(yè)態(tài)便利店也雛形初現(xiàn)，成立于1927年的7-11開始在達拉斯販售雞蛋牛奶面包和冷凍食品。當時的美國作為世界領先的消費業(yè)態(tài)，而當時的日本十分崇尚美式生活，而這些業(yè)態(tài)也都被逐漸引進日本。

 

百貨是怎么被便利店逼上“中高端定位”這條路的？

 

19世紀30-40年代的第二次世界大戰(zhàn)讓日本的消費社會發(fā)展停滯，甚至倒退，戰(zhàn)后的匱乏生活恐慌之后，日本開始了戰(zhàn)后復興，隨之而來的是經(jīng)濟的高速增長期。日本經(jīng)濟最快速的增長是1955到1973年。

 

隨著生產(chǎn)效率的大幅提升，大眾消費品開始崛起。第一個規(guī)?；拇蟊娤M品類是家電。1953年，三洋開始銷售洗衣機，家電三大神器：洗衣機、電冰箱和電視機，開始大規(guī)模登上歷史舞臺，這期間孕育了松下、三洋、東芝等至今我們依然熟悉的企業(yè)。

 

當時誕生于1949年的優(yōu)衣庫還是一家小服裝店。而后的1960年代是大規(guī)模生產(chǎn)汽車，當時的汽車廠商大多以性價比高的型號為主打，最突出的是豐田花冠，卡羅拉，同時期的馬自達，斯巴魯也都競相開發(fā)小型汽車。汽車的發(fā)展同時，索尼的前身東京通信工業(yè)研發(fā)了世界上最小的半導體收音機。

 

基礎設施方面，1951年東京的羽田國際機場竣工。日本第一個特快列車開始在東京新宿運營。交通的發(fā)展加速了地產(chǎn)的溢出效應，東京城市圈越來越大，就如同紐約一樣。公路的便利讓沃爾瑪?shù)却筚u場開始大規(guī)模擴張，日本的大榮超市等業(yè)態(tài)開始擴張，日本人學習美國的速度之快令人咋舌。因為美國的超市誕生可是經(jīng)歷了50年的變遷。

 

但無論如何大量生產(chǎn)，大量消費使得日本民眾紛紛過上了朝思暮想的美式生活，人們崇尚越大越好，東西越買越多，越賣越貴，房子一直在漲，財富效益不斷涌現(xiàn)，而此時的日本的老年人比例占5%-6%（這個數(shù)字和后面的老齡化形成鮮明對比，2004年日本的老年人比例占到了20%，預計在2034年達到30%）。之后80年代日本又掀起了奢侈品的狂熱。紛紛出國和在境內(nèi)購買奢侈品，物質(zhì)極大豐富之后，人們的物欲越來越膨脹。

 

再看二戰(zhàn)后的美國，擁有私家車的戶數(shù)占到了60%，私家車的普及成為了基礎設施，讓沃爾瑪可以在郊區(qū)開Big Box，大規(guī)模運貨車和大量私家車涌向郊區(qū)的大賣場。同時最低工資法案出臺，城市內(nèi)早已成熟的街角雜貨店業(yè)態(tài)無法承受高額的人工成本，美國的雜貨店從40年代開始，逐漸將年輕的店員，變成了退休婦女，再由于70年代條形碼的普及，雜貨店直接取消了店員，只設置結賬收銀員，于是便利店的雛形開始出現(xiàn)。

 

 

 

由于便利店的效率提升，價格降低，百貨店無法和擁有咄咄逼人的價格和極度方便的便利店相抗衡，百貨公司開始定位中高端消費，巨大的消費市場和財富效益，讓歐洲的奢侈品LV,Prada等品牌大規(guī)模登陸美國，成立于1941年的Coach遇到了前所未有的壓力，但這也為后面的輕奢策略奠定了基礎。

 

美國和日本在消費升級的時候發(fā)生了什么？

 

消費的升級讓美國的業(yè)態(tài)更加豐富，第一家購物中心也于1954年在底特律開業(yè)，容納了1000家門店。購物中心和百貨公司的普及，使得商業(yè)地產(chǎn)的價值凸顯，下一年，麥當勞開始連鎖營業(yè)。美國的大眾消費開始掀起廉價文化。

 

而廉價文化是建立在效率的提升，包括生產(chǎn)效率和營運效率。廉價文化下的業(yè)態(tài)是城市內(nèi)的連鎖超市，連鎖便利店，連鎖餐飲，和郊區(qū)的大賣場。而百貨則更加定位精英階層。這是20年代-70年代美國零售業(yè)態(tài)發(fā)生的改變，至今都在穩(wěn)定發(fā)展著，唯一的變化是集中度越來越高，梅西和西爾斯市場份額越來越大，沃爾瑪也效率越來越高，這其中淘汰了效率較低的伍爾沃斯（自選模式和收款機的開拓者，但是因價格相比沃爾瑪無優(yōu)勢而逐漸衰退）。出現(xiàn)的挑戰(zhàn)者都是商業(yè)模式創(chuàng)新的Costco等更便宜的競爭者。只是這些業(yè)態(tài)無一不受到地產(chǎn)和交通的制約。

 

但是直到Amazon的出現(xiàn)，才打破了地產(chǎn)的界限和消費者階層的劃分。

 

反觀日本，類似的業(yè)態(tài)演變也在發(fā)生。到了七十年代，日本的超市代表大榮曾經(jīng)在1972年銷售額超過了三越百貨，曾經(jīng)也是非常轟動的新聞。讓人們看到了雜貨商品的巨大市場，大眾消費和廉價文化成為興起。百貨店的業(yè)態(tài)開始并不是主流，人們開始思考如何增加超市的效率（就如同現(xiàn)今阿里巴巴和京東在思考如何占領日用百貨和生鮮市場一樣）。

 

美國的沃爾瑪似乎是一個好案例，但是是建立在私家車滲透率極高和公路效率極高的基礎設施之上，這真的適合日本嗎？直到日本第一家7-11的開業(yè)，這發(fā)生在1974年?，F(xiàn)在連鎖便利店的銷售額遠遠超過百貨，成為了日本最典型的業(yè)態(tài)。因為日本擁有著美國沒有的：城市密度。

 

 

阿里巴巴和京東為什么都要做便利店？

 

自從沃爾瑪一統(tǒng)天下，很多零售從業(yè)者都看到的是規(guī)模效益，而便利店的精髓在于密度。門店密度越大，單次配送的效率越高，便利店的周轉(zhuǎn)也就越快。而便利店的周轉(zhuǎn)是經(jīng)營的命根，周轉(zhuǎn)速度越快，產(chǎn)品就可以越便宜，同時庫存壓力越小，門店的迭代越快。比方說每件產(chǎn)品3%的凈利潤率，一年周轉(zhuǎn)3次，年化的凈利率就是9%，一年周轉(zhuǎn)四次，就是12%。

 

因此便利店是要建立在配送效率上，配送效率建立在門店網(wǎng)店的密度上。這是日本獨一無二的優(yōu)勢。因此，城市的基礎設施規(guī)劃，決定了不同的業(yè)態(tài)的適應性。直到現(xiàn)在，超市在日本的發(fā)展都十分有限，而便利店的店效則高的驚人，百貨業(yè)態(tài)則一直慢慢地衰老。

 

因此零售的一切變革都是效率的進步。在美國，伍爾沃斯用沒有售貨員，只有收銀員的雜貨店統(tǒng)一了雜貨市場，勝在經(jīng)營效率，而沃爾瑪用供應鏈開創(chuàng)了新的秩序，勝在供應鏈效率。在日本，效仿美國的大榮超市并沒有成為主流業(yè)態(tài)，而是因日本獨特的城市規(guī)劃而誕生的便利店成為了主流。

 

百貨業(yè)態(tài)永遠是中高端的定位，購物中心為人們建立了場景和空間。在中國，獨特的飲食文化豐富了購物中心的業(yè)態(tài)。超市雖然也已經(jīng)占領各大城市，但是伺機而起的便利店正在醞釀新的變革。目前全中國一共有600萬家，那些夫妻店，估計市場規(guī)模在7萬億左右，很多目前都是在虧損邊緣，受困于低效的供應鏈。因此，過慢的周轉(zhuǎn)和庫存積壓，使得行業(yè)整體提升空間非常大。

 

阿里巴巴和京東的介入能帶來什么？

 

剛才我們回顧了美國和日本的消費歷史，發(fā)現(xiàn)大眾消費從大規(guī)模生產(chǎn)開始成為了主流，基礎設施的建立和城鎮(zhèn)特點決定了不同業(yè)態(tài)的競爭邊界?？萍及l(fā)展又讓不同的業(yè)態(tài)效率提升成為了可能。

 

未來的中國應該是便利店和超市并起的環(huán)境。在超市的集中度經(jīng)過連鎖的方式提升之后，夫妻店是唯一沒有被升級的業(yè)態(tài)。這不，電商企業(yè)就想來搞事情了。

 

只不過阿里巴巴認為自己擁有的數(shù)據(jù)可以幫助夫妻店實現(xiàn)“千店千面”，這應該是小看了夫妻店而高估了數(shù)據(jù)的價值。便利店因為周轉(zhuǎn)速度非?？?，其自我更新迭代的能力遠不是百貨商場和購物中心能媲美的，電商能夠讓百貨公司過得很難受，但是很難讓便利店們過得很難受。

 

目前快消品的電商滲透率只有6%。生鮮只有3%，其及時性和消費的偶然性都不是電商能夠達到的。作為便利店的店主，只用幾天的時間就能知道在我這個位置，什么商品周轉(zhuǎn)速度最快，用不著阿里京東用數(shù)據(jù)告訴我我該進什么貨，我更相信每一天每時每刻交易出來的結果。

 

在現(xiàn)在的世界，數(shù)據(jù)崇拜會讓人遠遠高估數(shù)據(jù)的價值。

 

既然數(shù)據(jù)對便利店并不是很有價值，那么電商平臺的介入能帶來什么？除了我們眾所周知的物流效率, 另一個是資金流的效率。

 

所謂電商的“賦能”，不外乎三種，便宜的流量，高效的貨品周轉(zhuǎn)以及高效的資金周轉(zhuǎn)。

 

便宜的流量對于便利店來講并不是很明顯，畢竟便利店也是一樁地產(chǎn)的生意，并且可復制性極高。

 

資金周轉(zhuǎn)的效率提升靠供應鏈金融，而供應鏈金融在中國剛剛發(fā)展尚未成熟。因為供應鏈金融需要有足夠了解商家的物流巨頭用自己做背書，為難以獲得貸款的小商家拿得銀行貸款，加快資金流的流動，從而促進商品地流動。這要求供應鏈巨頭作為第三方，十分熟悉小商家的經(jīng)營狀況和節(jié)奏，甚至是貨品的折舊規(guī)律，為庫存估值，從而向銀行擔保，幫助商家獲得授信。

 

資金流的效率是一個業(yè)態(tài)最后一個提升的點，這塊目前有條件的只有京東和阿里巴巴，因為京東物流和菜鳥、三通一達控制著商家的物流。因此，京東的便利店和天貓小店的競爭，實質(zhì)不是大數(shù)據(jù)的競爭，而依然是供應鏈的競爭，所謂的定制化和“千店千面”，其實讓便利店這種快速迭代的業(yè)態(tài)自我演化，要比外人介入來的更好。

 

因此，從歷史的角度來看，建立零售的基礎設施，提升物流的效率，進而讓資金流高效地運轉(zhuǎn)，最終實現(xiàn)人流，物流，資金流的高效協(xié)同流動。這才是讓零售進化的正確且不可逆的道路。